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    直播帶貨,可以拯救中國農業?

    我承認直播帶貨很火,也承認直播帶貨能為農產品帶來巨大流量,甚至能解決滯銷問題。


    但是,面對很多人宣揚的“直播帶貨是解決中國農業問題的關鍵”,我想說:你想多了。


    縣長帶貨,幾分鐘賣出幾十萬斤蘋果;


    明星助陣湖北,幾秒鐘賣出幾千萬農產品;

    網紅直播扶貧,幾萬斤獼猴桃十秒被搶光;

    ……

    現在這樣的標題在網上泛濫,無處不在驗證著“直播帶貨”的無限魅力。


    但是,大家都在驚嘆銷量和銷售速度的時候,很少去問:這批貨賺了多少錢?


    前兩天,某縣長直播帶貨,一不小心(gu yi)把價格弄錯,原價70多塊錢的農產品,只要10幾塊錢就能買到,瞬間被秒光。


    筆者在現場親眼見到一個縣長直播帶貨,價格只比正常售價低了10%左右。最后,真實銷量只有11份。其他的,你懂得。


    其他走扶貧路線的網紅帶貨更是如此。哪怕扶貧的公益口號喊得震天響,如果沒有最后特價的“致命一擊”,你能讓網友感動的梨花帶雨也無法帶來大量轉化。

    實際上,靠低價走量,沒低價就沒銷量,正是直播電商的核心秘籍,也是難言之隱。


    也正因為如此,“全網最低價”已經成為直播電商殺手锏,也是直播時反復強調的關鍵詞。


    那么問題來了,我們一直暢想的農業未來,是農產品溢價和高附加值,直播電商的低價模式,能夠解決農業的未來嗎?


    很顯然,并不能!

    在網紅直播帶貨模式中,除去頂部網紅之外,次高級的網紅坑位費可能都在10萬元左右,外加20%左右的銷售提成,有的提成高的要30%。這樣的高抽成率,顯然并不適合農產品。


    縣長不可能天天給你帶貨,所以,除卻極極極極極極少數農場主自己成為小網紅,走一部分銷量外,通過其他網紅直播走貨,未必行得通。


    從專業視角觀察,直播帶貨依舊沒有脫離傳統4P營銷理論框架。所謂4P,即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、宣傳(Promotion),主播價值體現在渠道與宣傳環節,背后團隊決定著產品與價格??粗鞑フ故?、為“美麗的價格”下單,只是表象,而非全部。


    更何況,主播價值只能作用于渠道、宣傳環節中的淺層部分,很難為所售賣產品帶來商業溢價,又反向決定了當前主播帶貨形式的規模天花板。


    通俗些講便是,目前大多數靠直播售出的產品并不賺錢。


    而此前國內絕大多數農產品都是通過線下消化。根據不同來源的統計數據,目前超過90%甚至95%的農產品流通仍然是通過線下市場。


    線下渠道是冗長的,農產品從農戶—原產地收購商販—產地批發市場—銷售地商販—銷地批發市場—終端(超市/菜市場),最后才能送達消費者的餐桌上。保守估計,農產品在這個過程中加價了一到兩倍。


     回溯歷史,每一次重大公共事件,對于行業都是一場加速變革的開端,可以預見的是,疫情期間消費場景的轉換、產銷對接方式的轉變,未來將會加快農產品的上行速率。農業農村部也表示將繼續加快實施“互聯網+”農產品出村進城工程,加強與電商企業合作,加快新技術、新模式、新業態的創新步伐,為促進農產品流通提供有力的支撐。


    但是,也有不少人心生疑問:網友的新鮮勁兒能否持久?農產品電商能不能一直火?以及當大家都在驚嘆銷量和銷售速度的時候,很少有人問:這批貨賺了多少錢?


    實際上,在如今的網紅直播帶貨模式中,大多數靠直播售出的產品并不賺錢,靠低價走量,沒低價就沒銷量,正是直播電商的核心秘籍,也是難言之隱。我們一直暢想的農業未來,是農產品溢價和高附加值,直播電商的低價模式,能夠解決農業的未來嗎?


    直播電商本質上是商品銷售的效率革命,它是一個高效的批發行為,去渠道化、去中介化,不需要層層的代理機制,取代了原有的分銷模式。同時,直播電商能用更具體直觀的信息展現增強了農產品銷售最重要的信任問題,徹底打開了消費者的決策瓶頸。


     在這兩方面,直播電商對于帶動農產品銷售,有著非常重要的價值。但想要解決農產品的問題,還要回到最根本的問題:產業化和品質化。這是老生常談的笨功夫,也是基本功。


    這些年,農村電商取得長足發展,2019年全國農產品網絡零售額達到3975億元,全國農村網商突破1300萬家。但也應看到,農村電商發展還面臨不少挑戰。比如一些地區尚未實現快遞進村,冷鏈物流有堵點,生鮮農產品運輸難,一家一戶分散經營,標準化生產推廣難等等。


    地方干部和網紅主播帶貨固然能帶來熱度和流量,但最能打動消費者的,歸根結底還是產品品質和客戶體驗。農村電商涉及生產、包裝、倉儲、物流運輸、售后服務等方方面面,交通、物流基礎設施薄弱,人才、資金等要素短缺,是不少農村面臨的困境。


    各地可將鄉村振興、脫貧攻堅與發展農村電商結合起來,集中資源補上這些短板。而在信息通信等新型基礎設施建設、電商主體培育等新課題上,更應提前謀劃,大膽探索,在政策支持和資金投入上予以保證,統籌城鄉發展,補上農村信息化短板。


     發展農村電商,要看“網上”也要看“田間”。電商市場競爭激烈,唯有品質過硬才能持續發展。各地應引導農業經營主體直面市場,深化供給側結構性改革。立足特色資源,尋求錯位精準,解決“種什么”;推廣標準化生產,提高科技含量,解決“怎么種”;發展深加工,延伸產業鏈,打造品牌,解決“怎么賣”。把農業全產業鏈與互聯網深度融合起來,才能真正促進農業產業提質增效,充分釋放鄉村發展新動能。


     更好發展農村電商,不僅考驗地方干部“帶貨”技能,更考驗化危為機的治理能力。順勢而為,長短結合,科學應對,就能讓一根根網線連接城鄉、對接產銷,讓更多農產品飛出大山,豐富千家萬戶的餐桌,鼓起億萬農民的口袋。


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